熱鬧的第76屆全國藥品交易會已經結束，2016年也在強風暴雨的政策洗禮中接近尾聲.

　　無論你是否被雨打風吹去，都到了準備2017年營銷方案的時候，回顧與展望才能更好實現光榮與夢想。

　　有未來就要預測，有預測才有未來。

　　▍風起于青萍之末

　　去年CFDA《關于開展藥物臨床試驗數據自查核查工作的公告》，將從源頭正本清源，杜絕臨床數據造假，遏制藥品批文泛濫，申請改劑型改含量等偽創新藥品將不復存在。

　　今年5月《國務院辦公廳關于開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見》要求2018年底前完成289個化藥19797個批準文號的口服制劑一致性評價，屆時將有1.3萬多個批文被注銷，對大多數中小廠家而言將是一道不可逾越的鴻溝。

　　5月CFDA發布《關于整治藥品流通領域違法經營行為的公告》，嚴厲打擊掛靠走票等流通領域的違法經營行為，醫藥商業一片風聲鶴唳草木皆兵。

　　8月CFDA發布《關于開展藥品生產工藝核對工作的公告》要求藥品生產企業實際生產工藝與食品藥品監管部門批準的生產工藝要一致，否則其所生產的藥品按假藥論處。嚴格按工藝生產，大小廠家的生產成本將接近，大批靠超低價取勝的藥企將無法繼續低價模式。

　　8月衛計委發布《關于推進分級診療試點工作的通知》，11月接著發布《關于修改（醫療機構管理條例實施細則）的決定公開征求意見的通知》和關于《醫師執業注冊管理辦法公開征求意見的通知》均明確表示，強化基層社區診療，在職醫生可自由執業，可開辦診所。計劃管制一旦放閘，終端格局驟變。

　　9月食藥監局、最高法、檢院等28 個部門聯合簽署了《關于對食品藥品生產經營嚴重失信者開展聯合懲戒的合作備忘錄》，反腐敗反商業賄賂永遠在路上，考驗企業營銷和政府公關能力.

　　在“四個最嚴”（最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責）的要求下，明年更是十九大召開的時間窗，監管之風只會相信會越吹越猛烈，合規經營將是今后的主旋律。

　　醫藥零售供應鏈的三大鏈主――工業生產供應、商業分銷配送、終端零售服務，2017將經歷怎樣的幾番風雨幾番愁？誰能春江水暖鴨先知？

　　▍工業—山高路遠坑深，大軍縱橫馳奔

　　經濟進入新常態，工業銷售的增長再不像過去動輒都有20%以上的增長，今年很多廠家調低了銷售目標，但增長仍十分乏力。產品批號滯后，庫存明顯增加，銷售價格混亂，促銷費用增大，團隊信心缺失，傳統的營銷模式舉步維艱，新的營銷模式難以落地，在觀望、等待、爭論中，營銷大軍縱橫馳奔。

　　深度分銷已過時.在供求旺盛年代，誰的網絡廣闊誰的銷售就大，“橫向到邊縱向到底”的深度分銷模式所向無敵；當供需平衡時，深度分銷仍能幫助客戶創造價值，客戶只投入資金做廠家的蓄水池和配送商的角色，銷售幾乎全依賴廠家做；當供過于求時，客戶連做蓄水池的意愿都減少了，因為周轉率降低成本上升利潤少風險高。廣東為爾康醫藥公司破產，損失的絕大部分都是廠家的一級商業。一“破”驚醒夢中人。

　　商業控銷勢必行。以商業流通為主的廠家，應該實行商業控銷，商業控銷的關鍵是銷售任務的科學性，不切實際的任務會導致市場混亂，然后劃分好商業的覆蓋區域，規定商業的出貨價，保證商業的合理利潤。其實每個地市，做終端配送的無非就那二三家商業公司，不存在太多的網絡差異，你能配的他也能送，廠家制定好游戲規則大家一起遵守，不要腳踏兩只船，自亂陣腳。

　　黃金單品打品牌。已經過億的品牌單品，需要持續投入，鞏固市場；沒有黃金單品的企業，無論分銷還是控銷，必須打造黃金單品。工業靠品牌，品牌靠產品，產品靠核心產品。終端不缺產品，消費者也不需要太多的產品，零售貨架資源有限，藥店只能把它讓給能帶來更大利益者，只有成為該品類的首選或終端的首推才能成功打造黃金單品。

　　招商控銷跟節拍。已經有規模的靠深度分銷維持現有規模，銷售增長卻要從產品細分和市場細分入手，當初對控銷不屑一顧的很多大廠家也紛紛加入控銷隊列，多生產一些品規，多貼牌一些品種，忙著上更多的品類，然后招商下硬任務給代理商，要求銷售全部品種。現時的控銷今非昔比，94號令后，商業環境清理了一大批控銷自由人，真正留下了做控銷的，基本上是團隊化公司化運作了，必須求真務實對待客戶，精耕細作做市場，幫藥店做促銷搞活動，幫終端賺到錢，幫代理商賺到錢，才能最終成就廠家。

　　有效增長積薄發。不要再奢望高增長，除非你有核導彈的產品。新常態就是要對供給側進行改革，著重研發，從營銷為王變產品制勝，提升質量和療效，真正幫助消費者解除疾病，而不是沿用短平快的營銷模式，通過壓貨亂價兌費產生的短期繁榮已是明日黃花，有效的增長需要厚積薄發。

　　▍商業—春潮帶雨晚來急，野渡無人舟自橫

　　關停并轉來得猛。今年的流通整治風暴已經吊銷大約3000家商業公司的GSP證書了，行業監管的領導說，最好只留3000家，去掉1萬家。雖然沒有充足的法律依據要滅掉1萬家，但每一個老板都在尋找出路，合資合股、兼并重組、轉型升級、騰籠換鳥，不亦樂乎。商業公司不只是承擔一項分銷配送等物流功能，還承擔著資金流、信息流、推廣流等功能，也許1萬或8千家商業公司是符合國情的，只是商業結構會和過去大不一樣，剩下的商業必須能為客戶創造價值。

　　合規經營成本漲。商業野蠻生長的年代一去不回，經濟新常態，監管無處不在，規范別無選擇，習慣于不規范的低成本運作模式失靈，合規經營成本飆升，很多企業無所適從。硬件等剛性成本上漲還好處理，人力資源等軟性成本的快速上升才真正擊中中小商業的命脈。沒有成熟的贏利模式將無法承受經營成本的上升而不得不關轉，創新是唯一出路。

　　競爭優勢求生存。環球同此涼熱，如果沒有差異化的策略，沒有競爭的相對優勢，商業公司很難活下去。商業配送做大一級幾乎是九州通、國控、華潤等上市公司的專屬，終端配送縣域覆蓋在各地市也就是前三強商業能夠繼續堅持下去，招商代理也受兩票制、營改增、94號令的影響越行越難，策劃推廣等CSO公司遍地開花但換湯不換藥。唯有扎根某一領域做出特色才是商業生存之本，否則門可羅雀、孤舟自橫。

　　合縱連橫為發展。商業因多散小亂而最早發展商業聯盟，成功者寥寥，但這幾年商業聯盟再度興起，也是商業環境使然，或因為有包括廣東商業直配聯盟的成功所致。目前廣東又成立了第二家廣東商業直銷聯盟，第三家也在密鑼緊鼓籌備中，形式都是在廣東各地級市吸納一家商業公司作為成員，抱團取暖聯采分銷，聚焦資源合力發展。合縱需要團結，連橫為了發展，大勢所趨也許會令商業最終走向聯盟。

　　做強做大商業夢。藥品流通行業十三五規劃提出藥品批發百強企業年銷售額占藥品批發市場總額的85%以上，2015該占比是68.9%，商業集中趨勢仍在加強中。未來商業能做大者，是已經有領先優勢的國字號或上市公司，再通過資本人才的優勢，兼并地市縣公司，縱向布局橫向發展，實現全覆蓋；或者是商業聯盟公司，小舢板聯合組建大帆船才能激流沖浪；小微商業公司除非真有金剛鉆，方有瓷器活，否則只能偏居一隅。

　　▍終端—山雨欲來風滿樓，黑云壓城城欲摧

　　連鎖化必然趨勢。零售GSP的強化監管使得單體藥店的生存空間大受擠壓，一般的單體藥店難以承受新GSP帶來的成本的上升壓力，去年全國單體藥店總量下降了7.7%，占比首次跌穿60%。零售行業十三五規劃提出零售連鎖率達50%以上，而2015年百強連鎖藥店的銷售占比僅是34.8%，扶大扶強仍是未來政策的主要支點，有些城市甚至下文要求單體藥店必須加盟連鎖，實行連鎖的“五統一”模式，連鎖化是零售藥店的必然選擇。